¿ESTAMOS ANTE LA TRANSFORMACIÓN DEL MODELO PUBLICITARIO?

Javier González_Key Account Manager_Arena Media

Javier González
Key Account Manager

Si es así, ¿Beneficia al consumidor? ¿A las marcas? ¿A las agencias? ¿A los profesionales de las agencias? ¿Al sector en general? ¿Cómo y en qué medida esto nos puede afectar?

Estas fueron algunas de las preguntas que trataron de resolverse en el Digital Congress de OMExpo 2017 en la sesión dirigida a PROGRAMÁTICA que contó con ponentes de la talla de Ángel Cánovas (Global director de online paid media en BBVA), David Lahoz (Country Manager Amnet España), Manuel Mercader (CEO at Contversion) y Cesar Alonso (Responsable Marketing digital de Telefónica) entre otros.

La sesión prometía y no defraudó, durante toda la mañana los ponentes trataron de defender el modelo como una oportunidad para el sector y no una amenaza como algunos lo quieren ver. Si bien es cierto que se echó en falta la opinión de la “otra parte”, los que ven en el modelo de programática una pérdida de valor y de relevancia de la industria y los profesionales que trabajan en ella.

¿Se podría llegar a planificar apretando un botón? La respuesta fue contundente NO, la tecnología no lo puede hacer todo y la agencia y sus profesionales tienen que aportar valor a los datos y la tecnología. “El algoritmo son las personas”

Si bien es cierto que todos coincidieron en que el modelo programático requiere de otro tipo de perfiles en los equipos de planificación. “Se están incorporando matemáticos, ingenieros, traders de bolsa. Se necesitan perfiles que puedan presentar de forma ordenada y legible los datos” Así mismo entendían que “Se necesitan perfiles dedicados a la operación pero también perfiles que hagan el link con el front de la agencia y con el cliente” para poder hacer “digerible” el modelo para los más profanos en la materia.

Ante tanto “tremendismo” todos los ponentes trataron de enfriar los ánimos y empezaron a descubrir las ventajas del nuevo modelo:

1. Una mejora de la eficiencia en procesos y trabajo con agencias.
2. Poder comprar audiencias concretas que se pueden después enriquecer a través del 1st Party o el 3rd Party data.
3. Compra y optimización en Real Time. Aprendizaje constante.
4. Acceso a un inventario global de manera muy centralizada. Muy importante para marcas internacionales.
5. Relevancia. Dejas de pensar en campañas concretas y productos concretos y empiezas a pensar en always on y en el beneficio para el consumidor.
6. Compra multicanal y multi dispositivo.

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Otro tema de discusión fue la conveniencia o no del uso del modelo programático para la planificación y compra de campañas de imagen. En general, los profesionales opinaban que la programática había estado unida a campañas de respuesta desde sus inicios debido al inventario disponible en ese momento pero que a día de hoy “esto ya no se sostiene” dado que se dispone de espacio Premium en los DSP y los Trading Desk. La compra programática para la planificación de campañas de imagen tiene sus ventajas “difíciles de menospreciar por los clientes” como:

– Optimización de la cobertura.
– Controlar la frecuencia.
– Mejorar la afinidad. Impactos en clientes valiosos.
– Generar data (prospección) para poder explotar en campañas de performance.

Según avanzaba la mañana se expusieron los graves problemas que amenazan este modelo y que lo pueden hacer saltar por los aires antes de su consolidación. Principalmente los adblokers, provocado por las malas prácticas en el modelo programático, y en segundo lugar la falta de control y seguridad a la hora de que los clientes sepan dónde se publican sus anuncios. Todos tenían claro que hay que ponerle solución cuanto antes y que la tecnología, una vez más, puede ser la clave.

Ya por último se tocó otro tema que tiene bastantes aristas y no es otro que la postura de los grupos editoriales y las redes ante este nuevo modelo. Coincidían en que el data de los usuarios que pueden aportar los grupos editoriales es muy relevante pero que es vital ponerse de acuerdo con ellos para no erosionar su negocio. También consideraban muy relevante poder acceder a su inventario Premium y argumentaban que en otros mercados más avanzados los espacios de calidad gestionados a través de programática arrojan un CPM bruto superior que en el modelo de compra de espacio fijo.

Como conclusión a la jornada se destacó que efectivamente la compra programática representa un cambio total de modelo más aún cuando se traslade a otros medios como la TV y el exterior. Un modelo más transparente y con un control absoluto por parte de los clientes donde todos los actores de la cadena tienen que encontrar su hueco y aportar valor.