Quiero contarles una historia que lo mismo conocen, pero que me da pie a algunas consideraciones: Matthew Fontaine Maury era en 1839 un prometedor oficial de la armada estadounidense. De camino a un nuevo destino tuvo un accidente que le dejó incapacitado para navegar. La armada lo envió a un despacho para dirigir el Depósito de Cartas de Navegación e Instrumentos. Trabajando en él, Maury se quedó perplejo viendo cómo los barcos de la armada seguían rutas en zigzag en vez de seguir rutas directas, evitaban cualquier posible riesgo en el mar. Por su experiencia Maury sabía que era posible mejorar esos recorridos. Por tanto, desde su nuevo puesto hizo inventariar los barómetros, brújulas, levantó acta de los libros náuticos, mapas y cartas almacenadas. Allí estaba toda la información que necesitaba: si se recopilaba toda esa información resultaría posible crear una forma enteramente nueva de carta de navegación. Maury y sus doce “computadores” iniciaron el proceso laborioso de extractar y tabular la información encerrada en aquellos cuadernos de bitácoras medio destruidos. Una vez combinados, los datos revelaron patrones y apuntaron unas rutas más eficientes. Cada barco que navegaba además tenía un impreso donde debía anotar todo el detalle de la navegación de forma que Maury cada vez contaba con más información para mejorar sus recorridos. A partir de los datos se revelaron caminos marinos naturales en los que los vientos y las corrientes eran particularmente favorables. Su trabajo fue esencial para tender el primer cable telegráfico transoceánico.

El comandante Maury fue de los primeros en darse cuenta del valor que tiene un gran volumen de datos, o lo que es lo mismo, la importancia del Big Data.

La revolución de la Tecnología de la Información es evidente, pero mi pregunta es si debemos hacer énfasis sobre la T, tecnología, o si es hora de volver a fijarnos en la I, información.

En mi opinión, la tecnología tiene que ponerse al servicio de la investigación y de la información; los grandes volúmenes de información requieren de sistemas de análisis avanzado para la normalización de las bases de datos, para su organización, explotación, visualización, análisis de series, análisis e interpretación de resultados, etc.

Pensemos en el desarrollo que ha habido en los últimos años para la “escucha social”: en los inicios del fenómeno todos los actores y empresas hablábamos de las bondades de las tecnologías que recogían lo que se hablaba en la red, las fuentes de origen, la capacidad de análisis del sentimiento basado en la lingüística, etc. La parte más técnica era lo importante y era lo que suponía diferenciación entre una herramienta y otra y entre empresas. Pasados dos o tres años, de nuevo todos nos dimos cuenta de que el beneficio de la escucha no estaba en la tecnología que recogía la información, sino en el análisis que posteriormente se hacía de dicha información. Debido a esto, la evolución de las herramientas de escucha social ha ido hacia sistemas de ordenación y visualización de la información recogida para la mejor función de análisis de la misma.

Hace ya algunos años, se empieza a hablar de cualitativos on line, con metodologías en su momento innovadoras como las comunidades virtuales: en este caso la recogida de la información es viva, es participativa, la muestra interactúa en el momento, opina, escribe, dibuja, expresa… Lo que hay detrás, de nuevo, pura tecnología.

¿Qué es si no tecnología el móvil como plataforma de medición?  Hoy existen plataformas tecnológicas en el móvil que captan el dato de valor de los usuarios, el dato que interesa, lo unifica, lo comparte con otras aplicaciones, etc. El uso de esta información para la medición, la investigación o la toma de decisiones de una empresa es de un valor increíble.

Otro ejemplo, el neuromarketing: en conversaciones con institutos de referencia en nuestro mercado sobre sus capacidades en este ámbito de la investigación y el análisis, la tecnología de nuevo aparece ya que hay varios sistemas de medición de lo sensorial, visual, cognitivo, etc. que están apoyados en tecnologías como el eye tracking, electroencefalografía, facial coding, medidores emocionales a través de cámaras que registran apertura y cierre de la pupila o movimientos de la cabeza, medidores de la respuesta galvánica de la piel así como el ritmo cardíaco…

Y sinceramente, creo que así viene siendo desde hace muchos años: hemos visto desarrollos tecnológicos para la investigación de medios y de mercados. Sin ir más lejos, un gran ejemplo ha sido siempre la audimetría, creo que es uno de los grandes exponentes de la tecnología aplicada a la investigación, en este caso de la televisión. Según información recogida en el informe “El uso de la Tecnología” realizado por la AIMC, es en 1954 cuando la televisión comienza a medirse con el audímetro. Desde su inicio hasta ahora, el audímetro ha ido sofisticándose para ser por un lado lo menos intrusivo posible en el hogar y por otro lo más avanzado y preciso posible en la recogida de información realizada.

El otro gran exponente de uso de la tecnología para la medición es el medio exterior. Creo que la labor de Cuende en el desarrollo de metodologías para la reconstrucción de la ruta seguida por un individuo ha sido de gran valor para el mercado publicitario y para el desarrollo del medio exterior en particular. Mapas digitalizados, más de 7.000 individuos equipados con un GPS para conocer su ubicación y ruta, sistemas de planificación del medio…

En definitiva, la tecnología es algo que precisamente en la investigación de medios ha sido un componente decisivo.

¿Qué me preocupa? El desarrollo constante sin tiempo para profundizar. Que pongamos cosas de moda sin la certidumbre de su valor. Que los profesionales de la investigación de medios no seamos los que decidamos si las tecnologías son válidas o no, bien por desconocimiento, bien porque no se entienda que lo realmente importante es el objetivo para el que está construida la tecnología.

La tecnología debe servir tanto para la medición del dato generado como para la medición de las audiencias previo a su exposición a cualquier medio. Esto que parece tan obvio es lo que provoca discusiones constantes entre áreas de investigación y data. En mi opinión, todo es Data, y el trabajo conjunto de especialistas tanto de los medios como especialistas de la recogida y explotación tecnológica de la huella digital deberían trabajar de la mano. Es una pena que no se esté viendo esta alianza como algo que puede traer mucho valor añadido a las empresas dedicadas a los medios.

Insisto, la tecnología debe estar al servicio de la información. Sin embargo, creo que a día de hoy tanto la tecnología como sus profesionales están en una posición privilegiada, y sinceramente, no creo que sea lo óptimo para nuestro mercado.

*Artículo publicado en el número 139 de julio de 2018 de la revista Investigación y Marketing de Aedemo