“Content is the King but context is de Queen” así empezaba su intervención Matthew Wilcox (FCB) en su conferencia en Branducers el pasado 31 de mayo. Pero… ¿Qué nos quería decir el bueno de Matthew con esta monárquica afirmación? Pues básicamente que si bien las ideas o las historias que queramos contar son el pilar indispensable para acercarnos (usando la jerga publicitaria) a nuestro target, el contexto es la clave para que estas historias lleguen, se entiendan, se interioricen y convenzan o hagan todo lo contrario: molesten, sobren o sean rechazadas sin compasión.

Obviamente hay contextos y contextos. Algunos tendrán más o menos influencia en el momento de exponer nuestras historias. Por poner un ejemplo, a quién no le ha temblado el pulso en el momento justo de apretar ese botón rojo que todas las agencias tenemos en el que pone (textualmente) “Lanzar campaña ahora en todas las plataformas y canales disponibles y ya veremos qué pasa”, y ha pensado “Lo tenemos todo atado ¿qué puede salir mal?”. Pues puede no pasar nada y que todo vaya más o menos bien o puede pasar que ese día coronen al nuevo Rey y que el “contexto” dicte que tu campaña va a pasar totalmente desapercibida en los medios y que va a tener menos éxito que Tyron en la NBA. Porque esto, nos ha pasado a todos ¿verdad?

Por eso hoy, en este momento, he decidido acuñar un nuevo término que nos ayudará a definir cuál es el mejor momento, situación, canales, medios y si me apuráis clima para decidir cuando y cómo pulsar el botón de ignición “campañero”. Lo he llamado “Branded Context”. Y estoy muy contento porque he buscado el término en Google Trends y lo he enfrentado al ya anacrónico “Branded Content” y adivinad… Google Trends, no hay ninguna referencia sobre “Branded Context”. Exacto, ninguna. Zero patatero. Lo cual puede significar que estamos ante un verdadero bombazo, un caramelito para los planners, the next big trend o simple y probablemente ante una soberana estupidez.

En cualquier caso será nuestra estupidez y podrá convivir con el resto de estupideces que decimos cada día en armonía, siempre y cuando le damos un sentido. Por decir algo, una buena estrategia de “Branded Context” podría ser algo tan “sencillo” como analizar en qué momento tenemos que ponernos todos de acuerdo: anunciantes, agencias, productoras, medios y el resto de posibles colaboradores para lanzar nuestras historias al mundo y hacerlo de una forma conjunta y alineada en función de unos intereses comunes. Sería tan “fácil” como darle valor a esa historia, a esa idea que creemos que vale la pena y tratarla (todos) como algo que nos enorgullece enseñar. Igual que esperamos al mejor momento y en el mejor lugar para decir algo importante.

Ese debería ser el contexto en el que lazásemos esas ideas. Con nervios, con respeto, pero sin miedo. Buscar un aliado en el contexto. Crear el clima perfecto para que la historia pueda tener el mayor recorrido posible. Puede que eso sea el “Branded Context” o puede que no. Puede que aún y teniendo todo eso cuenta nuestra historia falle. Porque reconozcámoslo, en ocasiones hay buenas historias que no acaban bien. En cualquier caso, si es buena algún recorrido tendrá aunque sea en el corazoncito de las personas implicadas. Mi consejo: abracemos el “Branded Context” y ayudémoslo a crecer hasta que un día todos juntos podamos gritar “El Branded Content ha muerto, ¡Viva el Branded Context!”