Como ya sabemos, la búsqueda de la personalización de los mensajes es uno de los principales retos que debemos afrontar para aumentar la eficacia de nuestra comunicación, pero en el Digital Congress de OMExpo 2017, se ha hecho un especial foco en la necesidad de comprender de una forma mucha más profunda a los consumidores y ha sido una preocupación compartida por muchos de los anunciantes que han pasado por el congreso: cómo el Banco Santander puede paquetizar sus productos adecuándolos a cada cliente, dar un asesoramiento personalizado en el caso de Endesa o crear una experiencia única si nos alojamos en un hotel Meliá.

En una de las charlas más interesantes, la de Jeriad Zoghby, Managing Director de Accenture Interactive, nos han hablado de la creación de “living profiles” y de cómo una escucha real y exhaustiva de los consumidores llevará a las marcas a una personalización mucho más allá de la pura recomendación, es decir, a pasar de identificar el QUÉ (qué buscamos, qué compramos, qué leemos) al POR QUÉ (cuáles son nuestras necesidades y motivaciones).

Este paso es muy importante, ya que no sólo nos permite ser más relevantes y eficaces, pudiendo reaccionar a tiempo real, sino que también nos da la oportunidad de adelantarnos y establecer modelos predictivos.

Un caso que ha destacado, y ha sido reconocido por los medios y el sector, como un ejemplo en cuanto a modelo de conversión por su capacidad predictiva, es el que ha presentado Jesús Martín, Director de Datos y Analítica en The Cocktail. A partir de analizar los usuarios de la página web de El Corte Inglés, los productos que han buscado o comprado y su comportamiento dentro de la página, han conseguido etiquetar a los usuarios por su probabilidad de conversión. Es decir, cada vez que un cliente visita la web de El Corte Inglés, la cadena de tiendas es capaz de predecir al 80% si va a realizar alguna compra en el portal. Como resultado: una mejor clusterización, un reajuste en la estrategia de pujas y una mayor optimización, destinando una mayor inversión a los usuarios más cercanos al acto de compra e impactándoles con mensajes específicos para ellos.

La tecnología, al servicio del marketing. Esta frase la habríamos dicho hace unos años, pero lo cierto es que hoy en día es casi imposible entender estas áreas por separado.

Y si no, nos remitimos a dos casos destacados en el apartado de Customer Experience.

Jonatan Vargas de Media Markt ha presentado su digital store como ejemplo de omnicanalidad, en el que la experiencia de la compra online se lleva a la tienda física, aunando lo mejor de los dos canales. La sencillez, inmediatez y capacidad de comparación del canal digital, con el asesoramiento y la prescripción del personal en tienda, con el objetivo de crear una experiencia mucho más personalizada en la que además de encontrar el producto que queremos, podamos aprender cómo sacarle el mejor partido, personalizar la tarjeta si es un regalo o incluso elegir la playlist de la música que suena en la tienda.

El segundo caso ha sido el de Snipper, una compañía española de vídeo marketing personalizado, que ha sido capaz de crear una tecnología para la manipulación de la dicción en los vídeos. Gracias a ella, el Real Madrid ha podido realizar una acción de fidelización en la que los capitanes del equipo felicitaban a los socios por su cumpleaños, nombrándoles por su nombre e incluso preparándoles una tarta. Lógicamente, el engagement que genera esta pieza con los seguidores del Real Madrid es espectacular, obteniendo algunos datos curiosos como que 1.200 socios vieron su vídeo más de 100 veces, y que el récord lo tiene un niño de 12 años, con 350 visualizaciones…. Sin duda, ¡esa semana fue el rey del cole!

La utilidad de esta herramienta en todas aquellas piezas que incluyan personalities, es clara. Con un día de rodaje obtenemos experiencias personalizadas ilimitadas.

Por último, el content también ha tenido cabida en este congreso, si bien ha sido uno de los apartados con menos novedades. Sigue siendo el formato por el que más fuertemente apuesta el sector para ganar en relevancia y consideración de los targets, aunque cada vez es más difícil destacar en lo que se ha llamado la jungla de la atención, en la que el contenido se vuelve más y más efímero. Algunas claves por parte de los ponentes:

– Desde los medios de comunicación: Karen Biain, Directora de Buhomag en Unidad Editorial. Nos habló de cómo crear un medio a partir de las búsquedas de los millenials en Google Trends, dándoles contenido personalizado en base a sus intereses permitiéndoles la co-creación desde su propio móvil. Ana Aldea, Social Media Manager del HuffPost, resaltó el poder de los impactos visuales en redes sociales, las funciones que debe cumplir un contenido para ser viral (entretener o ser útil) y la diferencia entre consumir y compartir, que muchas veces no van ligadas, para lo que debemos tener claro qué es lo que queremos que haga el usuario.

– Desde los medios sociales: Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media en Iberdrola, destacó la necesidad de ser atrevidos, ágiles, asumir riesgos. No habla en vano, ya que fue el responsable de darle contenido a los perfiles de redes sociales de la Policía Nacional, que hoy cuentan con más de 2,5 millones de seguidores en Twitter. Y por supuesto, la importancia de los nuevos prescriptores, los influencers, youtubers, instagramers, etcétera, que cada día tienen más peso en la comunicación de las marcas, llegando a ser imagen de éstas como en el caso de El Rubius con Fanta o Patry Jordan con L’Oreal. Carlos Sánchez, Partner en Animal Maker, presentó todas las posibilidades de asociación a estas nuevas figuras, con las que están preparando la segunda edición del Samsung MadFun, el primer festival de youtubers en España.

Como resumen, un congreso muy completo en cuanto al contenido, en el que siempre puedes aprender y extraer nuevas ideas, y en el que la única nota negativa la ha tenido la precipitación en casi todas las charlas por una mala adecuación al tiempo y a la que habría que exigir un mejor control en el soporte técnico y audiovisual.