“Conectar marcas y audiencias es nuestra razón de ser”

Entrevista publicada en el Especial sobre Excelencia Empresarial de El Mundo y La Razón los días 26 y 27 de junio de 2019

Actualmente, y gracias en muchas ocasiones a la tecnología, prácticamente todas las empresas llevan a cabo algún tipo de comunicación con sus clientes, proveedores e incluso trabajadores. La comunicación genera negocio y por lo tanto hay que saber muy bien cómo invertir en ella. Hablamos con dos auténticas expertas, como son Marga Ollero y Àngels Escobar, Directoras Generales de Arena Media Madrid y Arena Media Barcelona respectivamente.

Arena Media es uno de los principales actores a nivel internacional en el mundo de la publicidad y la comunicación. ¿En qué consiste el mundo Arena Media?

Ofrecemos soluciones de comunicación apoyadas en data y tecnología orientándonos a la eficacia y a mejorar el negocio de nuestros clientes. Para ello tenemos equipos especializados en medios off, social media, programática, data, SEM, afiliación, native, transmedia, branded content, planificación estratégica e innovación. En este ecosistema son necesarios perfiles transversales capaces de diseñar estrategias 360º alineando todos los objetivos. Los pilares del mundo arenero son estrategia, innovación y digital; y conectar marcas con audiencias es nuestra razón de ser. Lo hacemos de un modo particular: en Arena creemos que hay una forma “femenina” de hacer las cosas, no necesariamente llevada a cabo por mujeres, un modo de trabajar caracterizado por la eficacia, el pragmatismo, la generosidad, la empatía, la ausencia de egos, la curiosidad y la colaboratividad.

¿Podemos decir que ustedes son expertos en los comportamientos de los consumidores?

Claramente. Conectamos a nuestros clientes, empresas, con los suyos, consumidores, de la forma más eficaz posible. Esto requiere un entendimiento del entorno social, económico, político, etc. de las personas: qué hacen, qué les gusta, qué les motiva, por qué actúan de una forma u otra. Uno de los valores de Arena es la curiosidad, el conocimiento de lo que afecta al mundo en el que viven nuestras marcas y consumidores. Es imposible trabajar en comunicación sin entender a las personas.

¿En los últimos tiempos, consumidores y marcas se relacionan de forma más directa?

Las redes sociales abrieron este camino hace años. Las marcas se han enfrentado a una conversación cara a cara con sus consumidores y esto es positivo. Toda crítica debe ser interpretada como constructiva, sin miedo a conversar y menos cuando la marca sabe que está aportando algo a su consumidor.

La fase de conocimiento es primordial pero después la comunicación tiene que ser más interactiva, escuchar y actuar en función de las necesidades de sus consumidores.

¿Gracias al Big Data y a la huella digital que dejamos en las redes sociales las campañas son cada vez más inteligentes?

El data permite mejorar la eficacia de nuestras campañas, con una buena estrategia sabemos qué clientes tienen interés hacia nuestra marca, la han considerado en su set de compra, tienen intención de comprarla y cuáles son ya fieles embajadores. Poder clusterizar en estos grupos los consumidores permite hablar a cada uno dando respuesta a sus intereses (precission marketing). Es  un círculo virtuoso, cuanto más tiempo y más foco en data, más mejoramos la eficacia de nuestras campañas lanzando el mensaje, en el momento y al público adecuado.

¿La creatividad puede coexistir sin barreras con la tecnología? ¿Las ideas brillantes siguen impactando?

Hemos convertido a la tecnología en la cabeza de turco pero lo cierto es que el gran reto de los creativos está en conectar con consumidores que son cada vez más exigentes y ponen barreras a las marcas que les infravaloran. Ahora la tecnología ofrece información del consumidor más precisa y ello ayuda a los creativos a contar historias que generan más engagement. Tendría que ser una herramienta para los creativos y no su enemigo. Ya se habla de la figura del data artist. A las personas nos siguen gustando las historias y los creativos tienen que conectar con la gente contando esas historias en entornos donde los consumidores no tienen paciencia, exigen relevancia y tienen sentido crítico.