El caso de Pet Talks by Advance, de Affinity Petcare y Arena Media Barcelona en IPMARK

*Caso de éxito publicado en la revista IPMARK de septiembre de 2019.

En Arena Media llevamos casi 10 años apostando por el desarrollo de estrategias cuyos contenidos puedan entretener, pero también premien, inspiren, eduquen, informen o ayuden al usuario. Es el caso del proyecto Pet Talks, iniciativa que hemos creado de la mano de nuestro cliente Advance de Affinity Petcare.

En 2018, Advance, marca de alimentación veterinaria de venta en canal especializado, quería dar a conocer su nuevo posicionamiento, el cual tiene por objetivo empoderar al consumidor con información para que pueda tomar las mejores decisiones sobre la salud y alimentación de sus perros y gatos.

Así que dotamos de contenido y tangibilizamos su posicionamiento de marca creando las Pet Talks, una plataforma de divulgación científica que explica de forma entretenida y amena cómo podemos mejorar el bienestar de nuestros perros y gatos a través del branded content. El objetivo era empoderar al consumidor con información relevante para él, dando solución y respuestas a aquellas dudas e inquietudes que más le interesaban y preocupaban, gracias a la creación de un ecosistema de contenido transmedia.

Definimos un código y un tono propio de la marca, uniendo conocimiento y entretenimiento para explicar conceptos complejos de una forma sencilla y comprensible. Esto nos permitió superar el reto de interesar al consumidor a través del rigor clínico, la seriedad y credibilidad científica en una categoría donde el juego y el vínculo son los códigos más habituales.

A través de la escucha activa, analizamos tendencias de búsqueda y las temáticas que se publican habitualmente en medios generalistas y especializados, y detectamos aquellos contenidos que más interesaban a nuestra audiencia. Y así, creamos la primera iniciativa: un evento que reunía expertos y consumidores para hablar de esas temáticas de forma cercana y comprensible. En el encuentro, presentado por la periodista Isabel Jiménez, contamos con expertos del ámbito veterinario, desde biólogos, veterinarios hasta etólogos clínicos, y también con influencers y caras conocidas como el actor Miguel Bernadeau y la estilista Natalia Ferviú.

El evento se recogió en un ecosistema de contenido transmedia que se amplificó a través de una estrategia de distribución en canales propios, influencers y una acción especial en exterior en las pantallas del cine Capitol, en pleno centro de Madrid. Además, con el objetivo de amplificar la difusión y dirigir tráfico a los contenidos llevamos a cabo una campaña de medios digitales pagados, a través de formatos diversos.

Los contenidos de esta primera edición superaron los 15 millones de visionados completos, las piezas largas con las charlas de los expertos obtuvieron casi 1 millón de reproducciones (con un visionado medio de casi 5 minutos) y el evento de lanzamiento generó más de 8 millones de impactos en medios ganados. Estos resultados han despertado el interés del sector que ha reconocido nacional e internacionalmente el proyecto, con galardones como un oro en los Golden Award de Montreux, un bronce en los Best Awards u otro bronce en el MIXX Awards Europe.

Y este otoño verá la luz una nueva iniciativa de contenido basado en charlas entre expertos y consumidores que seguirá ampliando el proyecto de las Pet Talks de Advance, un proyecto que crece día a día con un gran recorrido para la marca a medio y largo plazo.

Ficha técnica

Anunciante: Advance de Affinity Petcare

Agencia: Arena Media Barcelona

Equipo:

ARENA MEDIA BARCELONA

David Pueyo, Director Mesa Estratégica

Pablo Torres, Transmedia Strategist

Gabriela Domínguez, Transmedia Account Director

Abel Delgado, Transmedia Producer

Jael Grau, Release Manager

Noemí Lombardo, Key Account Manager

Raúl Gallardo, Media Account Director

Silvia Campoy, Account Manager

Lidia Fortuny, Account Manager

Tamara Shboul, Community Manager

ADVANCE - AFFINITY PETCARE

Ester Costa, Brand Director Europe

Sonia Carrasco, International Marketing Manager

Nerea Uriarte, Brand Manager Advance