Montse Lavilla, Digital Transformation & Head of Intelligence de Arena Barcelona en Arena Barcelona, ha hablado con ABC en el Día de la Publicidad (27 de enero de 2021)

– ¿Qué importancia ha tenido el marketing digital en 2020?

El año 2020 ha venido marcado por la aceleración en la transformación digital de muchas compañías. Una transformación enfocada en la incorporación de la tecnología en las empresas, con el fin de mejorar su performance, pero también en la adquisición de nuevos skills, para aportar innovación, agilidad y creatividad. La compleja situación que viven muchos negocios ha despertado el hambre para encontrar nuevas fórmulas, aprovechando el uso de la tecnología y, de este modo, trabajar la rentabilidad o incluso garantizar la supervivencia reinventando su modelo de negocio. Esta aceleración no se ha escapado desde un punto de vista del marketing digital. La tecnología nos ha permitido acercarnos a un consumidor que en el 2020 ha cambiado radicalmente su formar de vivir, de comunicarse y, cómo no, de comprar.

Los journeys del consumidor se han vuelto más complejos y las marcas se han volcado en trabajar la omnicanalidad para ofrecer experiencias de marca ajustadas a la nueva situación. Así, por ejemplo, podríamos observar un consumidor que busca información de un producto en un buscador, se inspira en la recomendación de un influencer en redes sociales, recibe una muestra en su domicilio, compara con otras marcas en internet, compra con su móvil a través de un QR aparecido en la televisión y, finalmente, recoge el producto comprado, de manera segura y sin espera, en su tienda más cercana.

Para trabajar estas nuevas experiencias, las marcas han hecho explotación del data, con fin del ofrecer una mayor personalización y segmentación de su comunicación y así reforzar la relación con sus clientes. Las plataformas digitales han ayudado a esta tarea para seguir afianzando esta primera posición del medio digital, en los ranking de inversión publicitaria de medios.

Los departamentos de marketing digital, buscando la máxima eficiencia de sus inversiones, han seguido trabajado en estrategias de CRO (Conversion Rate Optimization), utilizando avanzados sistemas de medición y atribución, así como sistemas de activación de campañas como el marketing automation, En muchas categorías, los dispositivos móviles han mostrado su alta capacidad de conversión y las empresas no han desaprovechado esta oportunidad. El imperativo en obtener resultados, derivado de la crisis, obligaba más que nunca a este espíritu data driven para optimizar todos los puntos de conversión. Necesitábamos obtener resultados a corto plazo para compensar las pérdidas provocadas por las consecuencias de la pandemia.

– ¿Qué nuevas tendencias veremos en marketing digital este año?

El marketing digital en el 2021 viene condicionado por un periodo excepcional al que nos hemos visto obligados. Un tiempo donde las personas han retomado conciencia sobre la importancia de cuidar de nosotros y de nuestro entorno. Ahora más que nunca, se demandan marcas responsables, inclusivas, capaces de entender qué necesitan las personas y la sociedad. Se pide un approach emocional pero también un compromiso real y una propuesta de valor que demuestre su preocupación por el cambio climático, por la sostenibilidad o incluso por temas de salud.

Las marcas continuarán en esta carrera por conocer a sus usuarios y comunicarse con ellos de manera personalizada. Para ello seguirán desarrollando sus bases de datos en base al first party data recogido. El machine learning más allá de la segmentación de audiencias en el desarrollo de creatividades dinámicas y personalizadas o en la medición del retorno de la inversión, avanzará con fuerza en desarrollar técnicas de predicción para adelantarnos a los intereses de nuestros consumidores. Para ello tendremos que ganarnos la confianza de un consumidor que cada vez mostrará una mayor reticencia en compartir sus datos personales.

La conectividad y la mancha digital se irán expandiendo y cada vez nos será más difícil distinguir la frontera entre lo que es o no publicidad digital: formatos digitales en la emisión de cadenas de televisión tradicionales (gracias a tecnología HBBTV), campañas cruzadas entre dispositivos móviles y publicidad exterior, publicidad en podcasts, etc.

Durante muchos años hemos observado la progresiva fragmentación de audiencias que se daba en el medio de mayor cobertura como es la televisión. Esto se daba con la proliferación de nuevas cadenas, pero también con la aparición de nuevas plataformas como las OTT’s. En el ámbito de la publicidad digital en este 2021 seguiremos hablando de la cultura de lo instantáneo y del directo, de la mano redes sociales como Tik Tok o Twitch. No nos sorprenderá que un directo de The Grefg pueda reunir simultáneamente a más de 2.5 millones de personas, más de lo que se lograría con un partido de futbol en televisión.

Las grandes empresas e incluso el pequeño comercio seguirán apostando por el desarrollo de sus propios ecommerce pero también por la entrada en los diferentes marketplaces. En este desarrollo del ecommerce encontraremos innovaciones que afectarán a la última milla, a la incorporación de IA o de tecnologías de voz, a innovaciones en los sistemas de pago, seguiremos explorando el socialcommerce y observando las experiencias en China con el livestream commerce, y lo que es más importante: las marcas seguirán explorando la manera de dar la mejor experiencia de compra omnicanal a sus consumidores.

Algunas cifras

El consumo digital sigue con sus curvas en alza. Según las últimas cifras del Instituto Nacional de Estadística (INE) de noviembre del 2020, un 93,2% de la población de 16 a 74 años ha utilizado las redes en los últimos tres meses. Esto se debe a su vez, a que un 95,3% de las viviendas ya dispone de banda ancha. En los meses de confinamiento general, los minutos de consumo digital se incrementaron con un impacto muy notable en redes sociales. Poco a poco, volvimos a recuperar los incrementos anteriores en el que ya se observaba la realidad de una sociedad cada vez más digitalizada.