Traver Pacheco: «Tik Tok es para las marcas que tienen una historia que contar y que quieren darle vida a través de los usuarios»

Traver Pacheco, Director de Proyectos Estratégicos de Arena Madrid

¿Qué aporta TikTok en comparación con otras redes sociales?

Triunfar en Tik Tok no va de colocar el mejor anuncio en la mejor posición para que nos vean cuantos más mejor, sino de crear una experiencia creativa que se adapte a los códigos propios de la plataforma y sea relevante para cada usuario.

¿Qué nuevos formatos o posibilidades narrativas permite?

Antes de nada, las marcas necesitan entender cómo funciona la plataforma y qué esperan los usuarios de la integración de nuestra marca en ella.

A partir de ahí, se trata de encontrar la mejor fórmula para contar nuestra historia y, para ello, los formatos que Tik Tok ofrece tienen que ver con la creación de challenges, filtros, efectos de marca… formatos muy abiertos a desarrollar todo el potencial creativo de las marcas de una forma única y diferencial.

Tik Tok fue la red social más descargada en 2020 y en ella los contenidos publicitarios todavia no están plenamente explotados. ¿Es por ello una buena oportunidad para dar a conocer nuestra empresa?

Tik Tok, a pesar de que llegó a España hace poco más de dos años, cuenta actualmente con más de 100 millones de usuarios únicos al mes en Europa.

La gran oportunidad para las marcas no está relacionada con que haya más o menos acciones de marcas porque si la marca está bien integrada es positiva para los usuarios. Las oportunidades están en la comunidad tan potente de personas a la que podemos llegar de una forma diferencial y relevante.

Por otro lado, uno de cuada cuatro usuarios de TikTok no es usuario de otras plataformas, lo que le convierte en una ventana única para llegar a determinados usuarios que de otra forma sería mucho más complicado alcanzar.

Tik Tok es una red centrada en el público centennial. ¿En qué se caracteriza este tipo de público en cuanto a los contenidos publicitarios? Peculiaridades de los mensajes dirigidos a los centennials

Tik Tok ya no es solo para los centennials y, al contrario de lo que puede parecer, está creciendo en otro tipo de perfiles de edades más adultas. Según el estudio de Kantar “The Power of TikTok”, el 32% de sus usuarios globales tiene ya entre 25 y 35 años y el 35% de su comunidad más de 35 años. En cualquier caso, dejando a un lado la edad, lo que tienen en común los usuarios de Tik Tok es que buscan crear, compartir con su comunidad y, fundamentalmente, divertirse.

Muchos de los usuarios de Tik Tok son centennials con un bajo poder adquisitivo. ¿Cómo dirigir los contenidos publicitarios a este target que depende económicamente de sus padres?

En nuestras estrategias de marca y comunicación no siempre nos dirigimos solo al comprador final. Muchas veces el público decisor o prescriptor no es aquel que realiza la compra final, pero igualmente son públicos estratégicos a tener en cuenta.

Además, el objetivo de venta tampoco es el único objetivo a tener en cuenta. En Tik Tok cada vez están entrando más ONGs u otro tipo de asociaciones con un objetivo de concienciar y movilizar hacia su causa social, e incluso el mundo de la política con campañas electorales como la que vimos en la de EE.UU.

¿Todas las marcas pueden anunciarse en Tik Tok? ¿Cuáles deben apostar por esta red social para lanzar sus mensajes publicitarios?

Tik Tok es para las marcas que tienen una historia que contar y que quieren darle vida a través de los usuarios. Hay que estar preparados para dejar la marca en manos del usuario por la alta visibilidad orgánica que se alcanza cuando los usuarios lo hacen suyo.

¿Es Tik Tok un buen soporte para el marketing de influencers frente a otro tipo de contenidos publicitarios?

Hay que tener en cuenta que un influencer potente en Twitter o en Instagram no tiene por qué serlo en Tik Tok, y al revés. A una persona se le puede dar bien concentrar ideas relevantes en 140 caracteres o hacer unas fotografías espectaculares de sus viajes, pero igual no tan bien hacer la coreografía de un challenge.

Lo que está claro es que los contenidos de Tik Tok son generados por los usuarios de la comunidad, por lo que sí hay Tik Tokers en la plataforma con un estilo propio y particular que son muy interesantes para colaborar con marcas afines.

La publicidad en Tik Tok es relativamente nueva. ¿Cómo crees que evolucionará?

La publicidad en Tik Tok evolucionará al mismo ritmo que evolucionen las funcionalidades y usabilidad de la plataforma. Lo que es seguro es que la comunidad de Tik Tok está en ella para crear y divertirse, por lo que las acciones de marca seguirán en esta misma línea.