Alfonso González: “La publicidad convencional muestra síntomas de agotamiento”

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Alfonso González será uno de los invitados en el III Seminario Internacional sobre Planificación Estratégica PIENSA, organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad Teo y la máquina de ideas. Nos adelantan una pequeña entrevista con nuestro Director de Planificación Estratégica, aquí encontraréis un extracto.

¿Cómo te diste cuenta que la planificación estratégica era lo tuyo?

Mi contacto con el mundo de la publicidad fue totalmente fortuito. Mi vocación -y mi formación- siempre ha sido otra. Yo soy filólogo. Entre mis pasiones no se encontraba la publicidad, lo mío era -y sigue siendo en cierto modo- la literatura y la lingüística. De hecho, cuando empecé a trabajar en Contrapunto, trabajaba al mismo tiempo vendiendo libros en una conocida cadena de librerías que hubo en Madrid llamada Crisol (perteneciente al Grupo PRISA). Trabajaba de 9 a 15 en Contrapunto, y de 15:30 a 22:00 en Crisol. Así estuve muchos meses hasta que se me acabó el contrato de librero y en Contrapunto me ofrecieron quedarme.

En Contrapunto entré como freelance. Me pidieron que les ayudara a preparar un concurso muy importante para la Administración Pública y para mi sorpresa ¡lo ganamos!. La campaña en concurso era para implantar el nuevo sistema de recogidas de basuras; teníamos que informar/concienciar a la gente que había que separar los residuos sólidos urbanos para poder reciclar. Por entonces… ¡yo no sabía ni lo que era un briefing!. Trabajaba según me dictaba la intuición: documentándome y leyendo artículos, informes, estudios; entrevistando a expertos, científicos, políticos; infiltrándome en diferentes asociaciones y colectivos, etc… de esta manera acabé sabiendo más que nadie en la agencia sobre reciclaje; cuando me sentaba con los creativos flipaban con el “empollón” que acababa de entrar a trabajar con ellos. También, de manera totalmente intuitiva, les sugería ideas a los creativos, proponía enfoques, les resolvía dudas, les buscaba argumentos para sus ideas… en fin, el trabajo de un planner.

Lo curioso del caso es que hasta pasados 2 o 3 años de todo eso yo no sabía ni que existían los planners. En la agencia había creativos, cuentas y gente de producción, pero planners??? Es más, en la inmensa mayoría de agencias españolas tampoco los había (éramos 3). Fue en un maravilloso balneario de Évian-les-Bains, durante la semana que duró una convención internacional de planners de BBDO Worlwide, donde tomé conciencia de que yo era planner, y que lo que yo había estado haciendo durante esos años, en Abbot Mead & Vickers, en Londres, había 25 tíos que también lo hacían, o que en BBDO New York había otros tantos que desde los años 70 curraban como planners.

En el planning se requieren varios conocimientos, quizás más de una formación académica. ¿Háblanos de tus estudios y cómo aportan a tu tarea cotidiana?

No creo que para trabajar en publicidad se tenga que haber estudiado publicidad. La mayoría de los planners que conozco han estudiado otras cosas.La publicidad, y por extensión el planning, es sobre todo un oficio que se aprende con la práctica y a base de adquirir experiencia. No obstante, ser planner requiere sobre todo una actitud: ser disciplinado y seguir alimentado una curiosidad sin límites. Uno nunca puede dejar de aprender, ni dejar de sorprenderse. Todo cambia demasiado rápido como para quedarse dormido en los laureles. Trabajamos en una de las industrias más dinámicas del mundo, el entorno de la comunicación y de los medios está evolucionando constantemente.

Además, creo que en el caso concreto de los planners es bueno que estén formados en otras disciplinas del conocimiento, así resulta más fácil aportar una visión menos endogámica que la que se vive en las agencias y en los departamentos de márketing de la mayoría de los anunciantes. Creo que el mayor problema de los publicitarios, es que son demasiado publicitarios.

Las inversiones por parte de los clientes y su involucramiento en los planes estratégicos han cambiado aquí en uruguay. ¿Cuéntanos cómo se vive allí?

Como bien sabéis todos los uruguayos, España ha formado parte de ese honorable grupo de países calificados como «PIGS» (a saber, Portugal, Irlanda, Grecia y Spain). Si bien es cierto que no ha habido país que haya quedado inmune a la crisis económica que ha asolado el planeta, en algunos casos -como España- hemos padecido además la demonización encarnizada de las instuticiones financieras internacionales, junto a un desmadre político e institucional –ya a nivel nacional- que no tiene precedentes en los casi 40 años de democracia que llevamos. Esto ha tenido unas consecuencias terribles para todos los españoles, la más trágica se llama desempleo.

En España todavía nadie ha cuantificado el número de profesionales de agencias, medios y productoras que están fuera del mercado.

La industria de la publicidad en España, en tan sólo 8 años, se ha reducido a la mitad. En el año 2007 se invertían casi 8.000 millones de € y en el 2014 apenas superamos lo 4.000.

Cuando llegó la crisis y aumentó de manera desorbitada el desempleo (estamos hablando de tasas de paro superiores al 26%), el consumo se retrajo y esto provocó que los anunciantes redujeran drásticamente – e incluso retiraran – sus inversiones publicitarias. En las agencias hemos sido testigos y partícipes directos de todo este proceso, a la vez que hemos asistido perplejos al éxodo masivo de profesionales en todos los ámbitos laborales; hay españoles en todos los lugares del mundo, pero sobre todo en Hispanoamérica Para que tomemos conciencia de la magnitud del desastre -y si me permitís la comparación- el exilio republicano provocado por la Guerra Civil se cuantifica en unos 200.000 españoles; la guerra económica que estamos atravesando creo que supera esta cifra con creces. España ha dejado de ser un país de acogida -receptor de emigrantes- a ser emisor.

En los medios, la desinversión publicitaria ha provocado el “ajuste estructural de los recursos” (eufemismo que emplean habitualmente para hablar del despido masivo) en periódicos, revistas, televisiones, emisoras de radio, etc… Los principales afectados han sido los empleados de los departamentos comerciales, pero sobre todo se han despedido a periodistas y técnicos. Las redacciones de los medios han quedado esquilmadas. A nadie se le escapa que la calidad de los contenidos y de las producciones se ha resentido de manera plausible.

Volviendo a tu pregunta, lo que vivimos en España, y de lo que habla todos los días la gente es de paro, precariedad laboral, bajada de sueldos, congelación salarial, éxodo laboral, descapitalización de las empresas, falta de apoyo a los autónomos, pérdida de talento, fuga de cerebros, reajustes de plantillas, externalización de servicios y recursos, etc…

Para ver la entrevista completa podéis acceder aquí : Teo y la maquina de ideas