Àngels Escobar, Directora de Arena Media Barcelona: “Los consumidores van más rápido que los negocios de marketing y comunicación”

*Entrevista de Àngels Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona publicada en El Publicista el 9 de septiembre de 2019

Para Àngels Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona, la transformación del sector radica en la mentalidad corporativa y los valores colectivos como el inconformismo, la curiosidad y la generosidad. “Es necesaria una mayor velocidad. Los consumidores van más rápido que los negocios de marketing y comunicación. Durante décadas el sector de la comunicación anticipaba las tendencias, marcaba la pauta del futuro. Ahora vamos a remolque de los consumidores, vamos por detrás de ellos. Nuestras estructuras han de ganar en agilidad, tanto las de los anunciantes, como las de las agencias, como las del sector en general. Hemos de simplificarnos y adoptar con mayor rapidez las nuevas metodologías ágiles”, señala.

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho, se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

No tenemos certeza del destino de las nuevas inversiones ya que las fuentes oficiales del mercado no las recogen, pero el sentido común hace pensar que se destinan a la transformación digital de los negocios: e-commerce, canales propios, data, tecnología, nuevos perfiles profesionales, cultura corporativa, etc. Son partidas presupuestarias que recaen en el área de marketing e incluso en nuevos departamentos creados para transformar digitalmente las compañías. Algunos anunciantes apuestan por Arena para gestionar parte de esas inversiones, aunque es cierto que al ser nuevas áreas de inversión no están controladas por las fuentes tradicionales. Hay una gran necesidad de que surjan partners que controlen estas nuevas partidas presupuestarias.

“Los consumidores van más rápido que los negocios de marketing y comunicación”

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

 ¡No!, en absoluto. Lo que sucede es que nuestro negocio se transforma, de modo que la inversión en medios convencionales migra hacia los digitales y, por tanto, la inversión se distribuye entre todos los canales OSEP (propios, compartidos, ganados y pagados). No hay recesión, hay transformación. Es muy importante que todos entendamos esta nueva realidad para no crear una burbuja falsa de recesión. La publicidad hace ya tiempo que migró hacia algo más amplio que es comunicación y que abarca muchas más áreas de inversión que no son tan explícitas ni expositivas pero que seguramente nos conducen a una conexión entre marcas y consumidores mucho más personalizada y eficaz.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?Los medios convencionales siguen absorbiendo la mayor parte de la inversión porque su eficacia está probada. De hecho, actúan como lo que yo llamo “taxis” de los consumidores hacia los medios digitales. Y todavía pasarán muchos años en que estos medios jugarán un rol muy importante, especialmente en la actividad de branding por un lado y de tráfico hacia los medios digitales por el otro. Pero hay un nuevo espacio que cada vez ocupan más los medios digitales debido al cambio de relación de las personas con estos medios. El e-commerce avanza y con él la inversión en data y tecnología. En nuestro Grupo el área de mayor crecimiento es nuestra unidad de programática, HPH, cuyo crecimiento es exponencial, del orden del 200 y 300% dependiendo de los clientes. La otra unidad que crece sustancialmente es nuestra consultora especializada en data business intelligence, DBI, que ya acoge más de 60 profesionales.  En Arena concretamente hemos crecido muchísimo los últimos años y ha sido gracias sobre todo a una oferta integrada de servicios de comunicación. En cuanto a los anunciantes, no hay grandes sorpresas en los últimos 2 años y siguen liderando el ranking las tecnológicas. Los anunciantes de e-commerce siguen aumentando su cuota.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

En otros mercados su penetración es más grande que en España, pero es cierto que con las compras recientes de agencias tradicionales han expresado claramente su voluntad de competir en el área de activación, tanto en creatividad como en medios. Su penetración en estas nuevas disciplinas es incipiente. ¿Qué supone para los actores como las agencias de medios? Pues te diré que, a mayor competencia, más reto para seguir evolucionando y mejorando. Se habla mucho de como las consultoras han entrado a competir en el mercado publicitario, pero nadie habla de que nosotros, las agencias, y en concreto te hablo de Arena y de Grupo Havas, llevamos muchos años contratando perfiles profesionales que vienen de las consultoras. La conclusión es que todos estamos invirtiendo para acoger bajo el mismo techo la consultoría y la activación, y en general servicios integrales e integrados de creatividad, data, tecnología y medios. Si en el área de servicios se amplia la oferta, los anunciantes serán los beneficiados.

 ¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Están comprando los activos, pero lo que no tienen es la experiencia de muchos años, aunque no hay que infravalorar a ningún agente del sector, un sector que se está reordenando de acuerdo a los nuevos hábitos de los consumidores.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Lo que los clientes necesitan es flexibilidad, capacidad de innovar, al tiempo que eficacia y medición de la misma. Las agencias de medios llevamos décadas invirtiendo en estas partidas, fuimos los primeros en invertir en research y hoy esas inversiones han evolucionado a inversión en servicios de analítica, tecnología y data. Nuestros anunciantes confían en nosotros en lo que a inversión en estas áreas se refiere. Por nuestro histórico, nuestra cultura y way of working, estamos orientados a la eficacia y a poner en el centro el desarrollo del negocio de nuestros clientes. Siempre hemos sido los expertos en activación y es nuestro gran asset: el 80% del éxito de una idea, estrategia o consultoría, está en la activación. Puedes hacer una recomendación teórica muy robusta, pero si no se activa con excelencia, de nada sirve. La ventaja que nosotros ofrecemos es la experiencia de muchos años “conectando” la estrategia y la activación.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Es necesaria una mayor velocidad. Los consumidores van más rápido que los negocios de marketing y comunicación. Durante décadas el sector de la comunicación anticipaba las tendencias, marcaba la pauta del futuro. Ahora vamos a remolque de los consumidores, vamos por detrás de ellos. Nuestras estructuras han de ganar en agilidad, tanto las de los anunciantes, como las de las agencias, como las del sector en general. Hemos de simplificarnos y adoptar con mayor rapidez las nuevas metodologías agile. Otro gran reto de la industria es la medición cruzada del on y el off. Y, por supuesto, hemos de hacer realidad la colaboración de todos los agentes, todos nos llenamos la boca predicando colaboración, pero de ahí a la realidad hay un gap, una asignatura pendiente.

No se trata sólo de vender productos, se trata de trascender los objetivos comerciales y de ser relevantes para la construcción de un futuro colectivo mejor.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo? En Havas invertimos desde hace 10 años en medir la relevancia de las marcas. Sabemos que a más del 50% de la gente no le importaría que desaparecieran el 91% de las marcas en España. Pero el estudio también arroja que hay una esperanza para que las marcas vuelvan a conectar con los consumidores: el 55% de las personas piensan que las marcas son más importantes que los gobiernos para crear un futuro mejor. Y el 78% de los consumidores esperan que las marcas participen activamente en mejorar nuestra calidad de vida y bienestar. La gente espera que las marcas contribuyan a resolver problemas sociales y medioambientales. Hay una oportunidad para las marcas que sepan adoptar este rol. Pero eso sí, no puede ser sólo storytelling, ha de ser storydoing, es decir, para comunicar que participan en la creación de un planeta o una sociedad mejor, antes han de ser haber hecho realidad esa promesa en toda su cadena de valor: fábrica, producción, distribución, empleados… y después comunicación. De ahí la importancia del propósito. Cualquier marca tiene una promesa, pero sólo el propósito consigue separar realmente una marca de otra. No se trata sólo de vender productos, se trata de trascender los objetivos comerciales y de ser relevantes para la construcción de un futuro colectivo mejor.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Gracias a la transparencia favorecida por los canales digitales, ahora el consumidor es más inteligente, es todopoderoso, es escéptico, es impaciente, y espera más de las marcas. Eso ha hecho que sea más difícil, pero también más retador, estimulante, divertido y gratificante.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Para empezar no me gusta hablar de “mercado publicitario”, creo que es un concepto demodé… ya no está vigente. En la Facultad de CCII me enseñaron que “publicidad” era un concepto relativo a los medios que el anunciante paga, pero el espectro de canales que hoy forma parte de un plan de comunicación es mucho más amplio (canales OSEP). Los consumidores piden servicio a los anunciantes, en el sentido más amplio de la palabra, desde cómo llega un producto a su casa (en tiempo y forma), al servicio post-venta; y también piden ética y un rol activo en la construcción de una sociedad y un planeta mejor. Y todos, anunciantes y agencias, debemos centrar nuestros esfuerzos en dar respuesta a estas nuevas necesidades que tiene la gente. Para ello, todos hemos de poner de nuestra parte y aceptar que las reglas del juego han cambiado y que el cambio ha llegado para quedarse. Creo que, como industria de la comunicación, nuestro gran problema sigue siendo el asociacionismo. Siempre, antes y ahora, hemos fracasado a la hora de unir fuerzas para defender nuestros derechos y reivindicar nuestra posición en el mercado. Todavía hoy no hemos conseguido como industria “vender” y poner en valor nuestra contribución real en el negocio de los anunciantes. Aún falta bastante para que los clientes reconozcan de forma real y tangible nuestra aportación de valor. Pero soy optimista porque creo que el relevo generacional irá cambiando eso, lo percibo tanto en la nueva generación de profesionales en las agencias como, especialmente,  en la nueva generación de profesionales en los clientes.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Estoy plenamente convencida de que el big/smart data es una herramienta para una creatividad más eficaz. Animo a los creativos a que exploren y acojan esta nueva visión de los datos. Miguel Ángel (el artista) es el gran exponente de que ciencia y magia son la perfecta combinación

 La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Estamos experimentando una etapa de cambios apasionantes cuyo driver es la tecnología. La Cuarta Revolución Industrial es sinónimo de automatización e inteligencia artificial. La huella digital que las personas dejan en su navegación ofrece una gran oportunidad para las marcas.

 Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

A las personas nos siguen gustando las historias y el gran reto para los creativos es cómo conseguir conectar con la gente contando esas historias en entornos donde los consumidores no tienen paciencia, exigen relevancia y tienen el sentido crítico más desarrollado de la historia.