Marzo de 2020 supuso el pistoletazo de salida para encabalgamiento de cambios que ha removido los cimientos de casi todo, vuestro sector incluido. Casi dos años después ¿cómo ha capeado este temporal Arena?

Ó.D.: En efecto, ha removido todos los sectores, casi todos para mal en 2020, aunque alguna excepción ha habido positiva. En nuestro caso, aparte de gestionar esa situación de cambio de realidad, de trabajo y de incertidumbre, hemos aprovechado también para tener una revisión del modelo de trabajo, de los procesos, de las capacidades tanto a nivel de grupo como a nivel de agencia. Hemos reforzado nuestro posicionamiento Meaningful y la creación de Media Experiences, nos ha dado tiempo también para, alrededor de ello, incorporar o consolidar nuevas soluciones de servicio para nuestros clientes: Arena PLAY y el gaming, Arena Brain y el performance, Bridges_ y el content, son algunos ejemplos.

Sin embargo, seguimos en un contexto de cambio constante tanto desde la demanda –el consumidor- como desde el engranaje de las propias agencias, con la incorporación de la tecnología como nuevo estandarte. A partir de esta realidad ¿qué modelos de trabajo estáis implementando? ¿Cómo ha encajado la digitalización del sector en el core de Arena?

Ó.D.: La realidad es que llevamos años de digitalización y de cambio constante. De hecho, es una situación normal en nuestra industria, cualquier cambio que se produce en el ecosistema y que afecta a la variable “hábitos del consumidor”, nos traslada directamente necesidad de cambio y de adaptación. Digitalizarse no es una opción y en la forma de trabajo, también, con modelos que se adapten a las nuevas necesidades, con equilibrio y flexibilidad.

Y estos cambios ¿de qué modo han repercutido en el servicio que ofrecéis al cliente?

Ó.D.: Pues como decía al principio, nos han repercutido para bien en cuanto que nos ha permitido rediseñar organización y capacidades, y ampliar nuestro scope de servicios, más adaptado de lo que ya lo teníamos. Pero sin penalizar uno de nuestros valores diferenciales, la actitud del equipo. Los consumidores necesitan nuevas relaciones con las marcas y éstas (los anunciantes) equipos en la agencia que les ayuden con alta involucración, talento y compromiso, estar más cerca como equipo no sólo en la agencia sino con el anunciante. Así que, mejor servicio y mejores resultados, no en vano los últimos dos años, precisamente, hemos sido seleccionados como la mejor agencia del año en los Premios Eficacia, de la Asociación Española de Anunciantes.

¿Cómo los percibe el cliente? ¿Es receptivo? ¿Demanda una formación previa? ¿Implica un mayor nivel de exigencia en vuestro compromiso con los resultados?

V.N.: Actualmente, todos estamos en formación constante, porque el contexto no permite el estancamiento. Las marcas agradecen muchísimo la formación, igual que nosotros agradecemos que cada día nos enseñen más de su negocio, porque eso nos permite mejorar las soluciones de comunicación y los servicios que les ofrecemos. En Arena tenemos claro que, para avanzar, tenemos que ir juntos y capacitar a nuestros clientes es ayudarles a empoderarse a distintos niveles, no sólo en un mejor entendimiento del consumidor, sino también sobre las bondades que ofrece la tecnología. Todo ello, efectivamente, implica un mayor nivel de exigencia, pero en Arena no conocemos otro modelo: cuando trabajas en equipo para conseguir resultados, todos ganamos.

¿Detectáis sectores o nichos más receptivos al cambio que supone el data en la comunicación de marca?

V.N.: El data es una palabra muy amplia y en algunos casos provoca cierto vértigo. La cuestión es cómo integrar el data para poder tomar mejores decisiones de comunicación. Todos los sectores están más o menos preocupados por ello, pero no todos pueden abordar proyectos de tecnología sofisticados que les permita gestionar sus estrategias en base a datos. Por eso, en Arena trabajamos en soluciones que permitan a anunciantes de todos los sectores y dimensiones trabajar orientando su comunicación a resultados bajo estrategias de datos más o menos sofisticadas, según la capacidad del anunciante y sus objetivos de negocio/comunicación.

Los cambios han dibujado, y siguen dibujando, un nuevo escenario para el marketing ¿habéis detectado desde la agencia nuevas oportunidades de negocio? ¿cuáles son las expectativas de Arena a corto/medio plazo?

V.N.: En Arena somos exploradores y estamos en constante búsqueda de oportunidades para las marcas con las que trabajamos. Una prueba de ello es el análisis que realizamos y que compartimos con todo el sector a través de Arena Tech & Trends (https://arenatechandtrends.es/).  Detectar oportunidades de comunicación para las marcas con las que trabajamos es un reto constante y uno de los proyectos que hemos podido materializar es Arena PLAY, nuestra área especializada en gaming & esports. Hoy es noticia porque grandes gigantes tecnológicos empiezan a apostar por ello, pero nosotros ya en 2016 lanzamos el I Observatorio de Deporte Electrónico y proyectos de consultoría alrededor de los esports con un equipo especializado que trabaja desde entonces para anunciantes que están integrando esta nueva forma de acercarse al consumidor en sus estrategias.

Respondiendo a la pregunta sobre las expectativas de Arena a corto/medio plazo, lo que tenemos claro es que vamos a seguir explorando para aportar las mejores soluciones de comunicación a las marcas, con el objetivo de hacerlas crecer para seguir creciendo también nosotros.

¿Cómo se encajan creatividad y data? ¿En qué medida se benefician y cómo lográis que ambos se retroalimenten?

V.N.: Las estrategias de data no tienen ningún sentido si no se trabajan con el objetivo de conectar con el consumidor. A veces, cuando hablamos de data, olvidamos que lo que en realidad estamos haciendo es intentar entablar una mejor “conversación” con el consumidor.  Por tanto, los mensajes creativos, el contexto en el que los lanzamos, el momento de decisión en que se encuentra el cliente y el lugar hacia donde le dirigimos es clave. Pero esto ya no se trata de escoger entre data o creatividad; se trata de entender el Customer Decision Journey y adaptar los contenidos entendiendo mejor al consumidor, algo que obviamente te permite conseguir la tecnología y el data.

¿Qué ha liderado la demanda durante 2021: resultados cortoplacistas o reforzamiento de la imagen de marca? ¿O la combinación de ambos?

Ó.D.: 2021 ha sido un año extraño porque veníamos de una situación nueva y negativa, y esperábamos seguramente un año diferente, más optimista, pero la realidad nos puso en otro sitio. Ha habido una mezcla de reactivar lo que se paró en el 2020 y de reconstruir o recuperar lo que se perdió por ese parón. Por ello, ha habido que trabajar en modelos híbridos en los que conseguir resultados a corto plazo, empujando modelos de respuesta y más medición, necesarios por el momento, pero construir -y no olvidar- que la comunicación, en general, es una carrera que no sólo sucede en el corto, sino a medio y largo plazo y es importante no perder las referencias, y combinar el trabajo de objetivos distintos.

¿Qué medios serán a vuestro parecer los grandes beneficiarios del marketing en un futuro?

Ó.D.: Los números dicen que, en general, lo digital, que lleva transformándose y creciendo constantemente desde hace años, seguramente por la capacidad que tiene de adaptarse, segmentar, y accesibilidad desde prácticamente cualquier parte. De hecho, lo que vemos es la conversión hacia lo digital de prácticamente cualquier medio, producto o servicio, es decir, el ecosistema digital cada vez más grande. Pero al final, digital es necesario, pero no suficiente. La clave sigue estando en entender los cambios, anticipar y dar respuesta. Estar cerca del consumidor y darle beneficios, pero no sólo funcionales. Si en algo nos ayuda nuestro estudio “Meaningful Brands” es en que, cada vez más, los beneficios personales y colectivos que van evolucionando con las necesidades sociales de cualquier índole, marcarán la diferencia entre el éxito o el fallo del marketing y la estrategia.