EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN EL ROL DEL PLANNER

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Como planners necesitamos entender el contexto para poder fijar el rumbo de las marcas para las que trabajamos. La tecnología es uno de los principales alteradores precisamente de este contexto. Organizaciones, procesos de trabajo, colaboradores, consumidores, competidores, etc. Todas estas variables se ven afectadas de una manera u otra.

Precisamente por esto, como planners tenemos la obligación de entender este nuevo ecosistema de trabajo, este nuevo entorno de innovación, estos nuevos modelos de negocio y todo el nuevo y grandísimo talento que cada día se levanta con el deseo de transformar el mundo.

Por eso, la semana pasada decidimos acudir al Web Summit, uno de los mayores eventos de tecnología del mundo, este año celebrado en Lisboa.

A lo largo de tres días hemos compartido espacio con las Start Ups del momento, los mayores players de la industria tecnológica y con grandes clientes que han afrontado exitosamente su proceso de transformación.

A través de las charlas y las conversaciones que compartimos con todos ellos pudimos extraer distintos aprendizajes que son totalmente aplicables a la industria en la que nosotros trabajamos y que creemos que deberían guiarnos en nuestra día a día y en el proceso de transformación en el que tanto la industria como nuestros propios clientes estamos inmersos.

Como siempre que viajamos, y como ya hicimos en su día con los manifestos de TNW y SXSW, nos gusta volver con la maleta cargada de inspiración, reflexionar y compartirlo con todos vosotros. Hemos resumido en 6 puntos los aprendizajes y hallazgos que nos hemos traído de Lisboa, esperemos que os resulten útiles y os sirvan de inspiración.

1. START UPS, AN ENDLESS INSIGHT SUPPLIER

Las grandes compañías están empezando a entender que su competencia no está solo en las grandes corporaciones de su sector, está también en los pequeños players que entran en su industria con aspiración de transformarla y convertirse en los futuros líderes.

Por esta razón creemos que también nosotros, las agencias, deberíamos estar más cerca de las start ups si queremos convertirnos en ese partner estratégico para nuestros clientes en su proceso de transformación.

Tomar el riesgo de emprender y montar una start up hoy en día requiere tener una idea muy clara por la que apostar, una necesidad que quieres resolver. Es por esto que son una fuente de insights inagotables, en el momento en que conoces el modelo de negocio de una Start Up, puedes entender la razón de su existencia, puedes comprender el Insight que les ha impulsado.

Para entender la innovación y los nuevos modelos de negocio que surgen a través de la tecnología es importante no ceñirse como planners a conocer únicamente lo último que afecte al sector de la publicidad. Para poder entender y sentir el movimiento que está ocurriendo en su conjunto es importante intentar comprender cualquier tipo de innovación, la influencia que pueden tener en las diferentes industrias y por tanto el impacto en las marcas con las que trabajamos.

En este proceso de transformación, tenemos que aceptar que no entendemos un montón de cosas. Por eso nos parece fundamental estar cerca de las Start ups y empezar a verlas no solo como una oportunidad de negocio sino como una fuente de aprendizaje sin igual para todos nosotros.

2. GEEK IS THE NEW BLACK

El término Geek hace referencia a una persona entusiasta y experimentada en el mundo de la tecnología.

A lo largo de los años se han desprestigiado palabras como Geek o Nerd siendo utilizadas para referirse a personas con dificultades en las relaciones sociales o incluso utilizándose como insultos. Volvemos del Web Summit con la certeza de que ser un Geek hoy en día tiene un componente positivo y admirable que no tenía antes. De hecho, en muchas de las charlas se reflexionaba que trabajar en tecnología y start ups hoy en día supone lo que para muchos suponía trabajar en Wall Street en los años 80.

Creemos que las marcas deberían luchar por convertir a sus clientes en auténticos Geeks de sus productos, entendiendo Geek como cualquier persona con un excesivo entusiasmo y conocimiento sobre un tema, actividad o producto determinado.

3. DATA COMPENSATION

El Data estuvo presente en la mayoría de charlas, fue el foco de muchas start ups o el tema de conversación de diferentes marcas. Fue sin duda, el gran protagonista del Web Summit.

Tanto las start ups como los grandes clientes allí presentes consideran el Data la clave para el futuro de su negocio. Sin embargo, el Data debería ir mucho más allá de una simple cookie, un IP o un usuario. El Data tiene persona detrás, personas que aceptaran proporcionarte su información únicamente si les ofreces algo a cambio.

Vivimos probablemente en la era de mayor saturación de mensajes y marcas, los diferentes anunciantes deberían tratar el Data bajo la pirámide de compensación que nos presentaron desde McCann Worlwide. “The more data I gave, the more I expect in return”.

Entendiendo que los consumidores son cada vez más conscientes del manejo que las marcas hacen de su información, no deberíamos recabar “data” porque sí. El reto está en sacar el máximo provecho de la información y utilizar únicamente el “data” que nos ayude a entender mejor lo que nuestros consumidores demandan.

La web es un medio totalmente controlado por el usuario, ellos tienen el control final. Si las marcas quieren ofrecer una experiencia online relevante al usuario deberán comenzar a utilizar políticas de Data en las que se ofrezca siempre algo a cambio.

4. TEST & LEARN FOR THE CUSTOMER

El mayor beneficio de la gran revolución digital es que todo se puede medir y puedes llegar a saber que piensa un usuario en los diferentes contactos con tu marca. Las start ups tienen esto muy claro a través de una filosofía de Test & Learn continua.

Estos modelos de negocio existen porque pueden recibir feedback constantemente de sus usuarios, su forma de operar consiste en medir todo lo que ellos hacen, extraer insights de estos análisis y tomar decisiones que guíen las nuevas funcionalidades con las que mejorar su plataforma.

La agilidad de las start ups les permite responder con rapidez a las necesidades del usuario mejorando sus productos. Creemos que las agencias y las marcas deberíamos aprender de esta agilidad, atrevernos a probar formatos nuevos, a equivocarnos y a mejorar en las diferentes propuestas de comunicación.

5. CUSTOMER EXPERIENCE IS THE NEW MARKETING

Decíamos anteriormente que las Start Ups son una fuente de insights inagotable, su existencia responde siempre a una necesidad del consumidor. Un consumidor que siguen teniendo en el centro a pesar del crecimiento de su negocio. Sean Rad, el CEO de Tinder explicaba su empeño en entender que suponía el Match para las personas, el departamento de sociólogos de la empresa invierte constantemente en entender que experiencia tiene el usuario con este Match.

Volvemos de Lisboa teniendo claro que es necesario ser un apasionado de la tecnología para transformar una compañía, pero tenemos más claro todavía que nunca te puedes olvidar del cliente. Se trata de poner en primer lugar al cliente, después a tu marca y por último la tecnología como medio para mejorar la relación entre ambos.

El rol de los que nos dedicamos al marketing en el futuro consistirá en coordinar todas las áreas internas de la empresa para ofrecer una experiencia continúa al cliente que respete la misión y el propósito de la marca. Las marcas, serán más que nunca, experiencias.

6. FROM BROADCASTING TO NARROWCASTING

Atrás quedan los días en que los medios controlaban a las audiencias creando contextos de consumo de contenidos adecuados como por ejemplo “las noticias de la mañana”, “La película de la sobremesa” o “los dibujos de la tarde”. La digitalización de los contenidos, las altas capacidades de conectividad, la proliferación de diferentes tipologías de dispositivos y el aumento de la oferta de canales y plataformas hace que el papel de medios como la TV haya cambiado por completo. De “mediadores” seleccionando el contenido se han convertido en distribuidores ofreciendo lo que la audiencia quiere.

El nuevo contexto de consumo lo determina cada individuo o grupo de individuos en cada ocasión. No es lo mismo el consumo que uno hace individualmente a través de la pantalla del smartphone que el que se hace en familia delante del televisor por la noche. Si no es el mismo contexto, el contenido que se distribuya tampoco puede ser el mismo en ambos casos, ni tampoco lo puede ser la publicidad.

Esperamos estas seis consideraciones os parezcan tan relevantes como a nosotros y os ayuden a adaptar el nivel de servicio a vuestros clientes en un contexto que se acelera cada vez más.