Street Marketing & Story Living
David Rebollo
Transmedia
El ser humano es un ente completamente emocional y visceral. Cuando debemos ponernos en situación, muestra algún atisbo de raciocinio, pero en general es reactivo, instintivo, es explosivo. Así, no es tampoco ningún secreto que el insight disparado al corazón del target lidere la comunicación emocional para crear una empatía hacia cosas cuyo valor final, en el fondo, sólo depende del uso que le da el comprador, pero que han conseguido tener un innegable valor intangible .
La herramienta capaz de crear una historia, un contexto, dar un carácter especial a algo que jamás lo tendría, cobró el nombre de storytelling. Finalmente, se podía empatizar con objetos. Con los años se desarrolla y en los 50 llega a un cénit donde consigue que tengas un compañero de viaje, que respira, puede contar historias al atardecer y te recuerda quien eres y a dónde vas.
“(…) esta tendencia del marketing encuentra su eco en la profunda necesidad del ser humano de encontrar entretenimiento.”
Giles Lury, The Best Story Twins
En pleno siglo XXI llega un momento en el que la población crece, Internet multiplica la cultura media, toda consulta está a 3 clicks para el interesado. El boca-oreja, seguramente la herramienta más poderosa en la historia de la publicidad, ha conocido su versión con esteroides. Como bien nos comenta la profesora Mónica Mendoza estamos en un mundo donde los habitantes de centros urbanos pueden llegar a los 10.000 impactos publicitarios diarios (incluye marcas de coches y productos de nuestra nevera), podemos recordar proactivamente 80 de ellos, de los cuales sólo retendremos 12 con suerte. Crear un impacto y permanecer, no es fácil, y a veces, lo que hay, no es suficiente. Pero en definitiva y por definición, mientras la sociedad cambie y circule, siempre habrá nuevas cosechas de insights para alcanzar de lleno al público. Mendoza, que define el Street Marketing como un buen chiste bien contado, la llamada economía cognitiva atiende a dos tipos de estímulos:
– Los que van a favor de las creencias, valores o intereses.
– Los que sorprenden.
“Desafortunadamente”, pese a los reiterados intentos de la publicidad para no parecer intrusiva, lo primero que comunica un anuncio es su condición de anuncio, y no gusta sentir a priori que alguien quiere persuadirnos o embaucarnos (depende del bando en el que se interprete) pues condiciona la decisión final desde el principio. Esto no significa que no sigan saliendo grandes piezas. El contenido cinematográfico sigue ahí como culto permanente, el sexo y el humor nunca dejan de funcionar y las modas siguen floreciendo. Como pequeño inciso, observar que las modas crecen tan rápido como caen. Impredecibles, nacen de la nada y mueren jóvenes, son fugaces; como una personificación del rockstar prototípico, salvo por la diferencia de que el olvido por parte del consumidor no sólo es despiadado, sino que al recordar, suele levantar una ceja con una mezcla de nostalgia, atónito y a veces, hasta una ligera vergüenza (Justin Bieber, pulseras Amstrong, Messenger, Crepúsculo, enseñar el tanga, quizá en breve, los selfies, Pokémon Go, etc.).
Volvamos a los 60. El baile entre imaginación y adelanto social evolucionó hasta crear gráficas de prensa que creaban situaciones inverosímiles, los primeros latidos del Street Marketing, pero como es normal, primero debían ser papel. El producto cobraba un protagonismo perspicaz, hacía esforzarse al público en entender un contexto surrealista pero increíblemente acertado e ingenioso, con una hermosa combinación de toques pop Warhol, un sabor a realismo mágico marca Gabriel García Márquez, cubierto con una exquisita y sutil aura daliniana. Todo un cañonazo a la imaginación del público.
Hace eones en tendencias (unos 10 años) la etiqueta que se le puso era “Marketing de Guerrilla”, dejando una definición algo ambigua, ya que incluía campos tipo repartir flyers y podía referirse, literalmente, a los puestos callejeros de telefonía o degustaciones de Carrefour. Ahora, con la llegada de la pompa
y el drama, se llama Street Marketing, y el significado está pulido: Esencialmente, consiste en crear una experiencia al target alrededor del producto fuera de los medios convencionales. Un método diferencial de sumergir al público en el concepto de la campaña con un coste leve pero con un impacto concentrado que, bien hecho, genera una vivencia asimilada como propia, un rumor, una viralidad. Es tocar además de mirar, es meterse en un cuadro en vez de contemplarlo, vivir el Storytelling, crear Storyliving.
Primeramente, nos da la idea de que es materializar el concepto, encontrar la manera de convertir lo intangible en tangible, que se toque, se vea, se huela, entonces, bien plasmada, se siente, y no es ningún descubrimiento que el peso de los sentimientos en la memoria quedan por encima de los mensajes teóricos. La viralidad gana peso y potencial, la posibilidad de conseguir publicidad gratuita por comentarios de influencers, presencia en medios, etc. se multiplica, siempre que la acción sea armónica, viva y respire con el público.
Por definición, el insight es un mensaje que nos recuerda a algo que nos ha pasado o que ya conocemos, parecido a un dejabu inducido. Con SM, el insight se crea por el hecho de que el público ya está incluido lo que causa un recuerdo; algo que adquirir como experiencia propia y, hasta podría, literalmente, crear público. Por lo demás, no necesariamente requieren un despliegue de recursos épico. Una acción con un budget mínimo puede dar un mensaje y un impacto de un tipo que los otros medios no pueden dar: aquella sonrisa de complicidad que nos da el cosquilleo y pensamos “lo he entendido y me encanta”.
La presencia del SM hoy día es mayor que en anteriores años: Según la catedrática universitaria, España es un país que ha aceptado este tipo de acción mejor que en muchos otros países. Todo hay que decirlo, no a todos nos gusta ser el voluntario de turno en el teatro y la predisposición a vivir no es siempre la misma. Afortunadamente, sorprenden acciones magistrales que sin preguntar, hacen que el público tiemble, sonría, comente y comparta de forma ejemplar.
Lamentablemente, no suele ser no más habitual: A pesar del impacto concentrado y de mayor calidad, la cobertura de este tipo de acciones suele ser mucho menor y distinto que un vídeo en Facebook o un spot en TV. El éxito se basa en una viralidad muy dependiente de la calidad de la acción y el acierto en el target en RRSS, y los casos más destacados en el año se cuentan con una mano, o un pie. Por si fuera poco, cabe añadir que encontrar una buena productora que sepa captar la esencia de la acción y produzca un vídeo que si no agranda la acción, esté a la altura, no es una búsqueda fácil. Comprensiblemente, es una acción lateral, complementaria, una rama más que sale del tronco que es la campaña central, pero pese a eso, es una acción poco utilizada en comparación a las de los medios convencionales. La guindilla del pastel.
Adicionalmente, es por este canal por el que se puede aprovechar la inercia de la acción para conseguir que más gente se una a la vivencia, que se desvíe un par de calles para ver la acción que ha visto en el smartphone. La estrategia pierde parte de la esencia al no contar con el elemento sorpresa, pero aquí es donde la rama de campañas “Experience” saca beneficio.
No obstante, la palabra “Experience” está en sobre uso. La mayoría de las campañas de hoy día la usan y la saturación está a la vuelta de la esquina en muchos campos distintos, por eso el valor diferencial del SM es vital. Recordemos: No dice, hace.
Redondeando lo anterior y concluyendo, pese a los riesgos, el Street Marketing encarna una herramienta lateral diferencial; no sólo para llegar al público, sino para dar la sensación de que una marca puede sorprender, puede hacer recordar y puede hacer hablar de una manera que aún no ha sido saturada, precisamente por su riesgo y dificultad de éxito. Jamás ha estado de moda entre las agencias. Pero como hemos crecido con Disney, a veces arriesgar tiene sus momentos lúcidos y seguramente por eso, el SM ha durado más de medio siglo con un porcentaje de maravillas y una percepción de originalidad envidiables.
Por el bien de su carácter genuino en un mundo tan saturado, ojalá jamás llegue a estar de moda y se desvanezca como tal: ignorando la genialidad y el mérito por una apuesta tan arriesgada como original, hermosa e irremediablemente alocada.