Lo dice Newzoo y lo apoyamos todos. Los datos brutos de inversión y el auge de audiencias de gaming y esports son el gran boom que marcará esta década. Las cifras son masivas a nivel mundial y a nivel nacional. Según Newzoo, en España hablamos de audiencias de esports de más de 5 millones de personas, y un total de más de 24 millones de gamers. Si además le sumamos que en 2018 España se colocó en novena posición en el mercado global de gasto en el mundo de los videojuegos al gastar 2.000 millones de euros, la fotografía que nos queda es muy golosa para las marcas. Es un pastel del que aún queda mucho por repartir y, lógicamente, las marcas ven en ello una oportunidad.

La cuestión es que a pesar de ver las dimensiones de esta oportunidad, cito, “solo una de cada tres marcas presentes en España (29%) ha invertido alguna vez en el entorno gaming o de esports y menos del 5% de las empresas nacionales ha realizado alguna vez acciones publicitarias en esta industria”(Interactiva Digital,2020[1]). Resulta llamativo que no veamos un desembarco masivo. Y es que lo que nos encontramos cuando hablamos con las marcas es que cada una tiene su casuística y su explicación de por qué está metida o por qué no. Por norma general, los números brutos de audiencias y de mercado no se convierten por sí solos en argumento definitivo para la toma de decisión. Tienen que ir acompañados de algo más.

Año 2020. Ya no estamos conectando marcas con audiencias. Conectamos marcas con personas. Desde Arena decidimos profundizar en el impacto social de los esports y lanzamos el estudio Arena Play – Gaming como forma de vida. Analizamos y cotejamos cómo el mundo esports y el mundo gaming comparten unos lazos capaces de mover a tantas personas. A raíz de entender qué insights mueven a las personas, hemos comprobado que las marcas se muestran más proclives a meterse en el territorio. Y lo que nos encontrábamos hasta la fecha es que las marcas veían los números y veían la oportunidad, pero no se lanzaban porque no visualizaban su rol en el territorio, y/o no se ubicaban en el ecosistema esports. En realidad, es seguir haciendo lo que las marcas llevan haciendo desde siempre: conectar con personas.

Por ello, y con el fin de ayudar a tender puentes entre las marcas y los players del ecosistema de los esports, damos el siguiente paso. Cogiendo como referencia el estudio Arena Play – Gaming como forma de vida, en el que entrevistamos a un panel de participantes, damos las 3 claves de cómo los esports han impactado a las personas en España. De esta manera podremos marcar una estrategia y un rol de marca en el territorio.

1. ROMPAMOS PREJUICIOS

Se asocian el gaming y lo esports a:

AISLAMIENTO, SOLEDAD Y COMPORTAMIENTO ASOCIAL. Sin embargo, hemos detectado que el juego nace fundamentalmente en lo grupal -con hermanos muchas veces mayores, primos o con amigos “del alma”-. Asimismo, el juego refuerza el vínculo con amigos o familiares, y convierte a plataformas como Discord en el nuevo teléfono, espacio donde emociones y conexión entre personas tienen cabida.

VIVENCIA EXALTADA Y AGRESIVIDAD. Son dos prejuicios clásicos, pero hemos visto cómo jugar representa una forma de liberación. Según uno de nuestros entrevistados, “si la gente jugara más a los juegos, no habría tanta violencia”. Se entiende el juego como un espacio que fomenta el aprendizaje y el autocontrol.

VICIO Y LUDOPATÍA. El temor a la adicción se materializa en cómo “vuela” el tiempo de juego. Provocado por la concentración y el ensimismamiento que exige y provoca el juego. En ocasiones forma parte del rechazo del entorno más cercano. Sin embargo, este mismo entorno obvia que puede dedicar una media de 4 horas de televisión y 1 hora en redes sociales.

2. ENTENDAMOS EL GAMING Y LOS ESPORTS COMO ALGO MÁS QUE UN JUEGO

Una vez rotos los prejuicios, abrimos la mente y empezamos a entender a qué nos referimos cuando decimos “algo más que un juego”. Lo resumimos en 3 pilares: relaciones, espacio físico y sociedad.

A nivel de relaciones, extraemos que el 92% de los gamers juega en algún momento de la semana con alguien de su entorno familiar o social. Se trata de una afición que permite conectar y generar más vínculos con los amigos existentes; y que a la vez provoca que se desarrollen habilidades sociales al relacionarse con jugadores muy diversos, a veces intergeneracionales internacionales. Está muy presente el sentimiento de pertenencia que se explica a través de la creación de una cultura propia. Incluso de un lenguaje propio o de un merchandising único como otra herramienta de identidad visual integradora.

Respecto al espacio físico detectamos que se bascula entre salón y dormitorio/estudio. El descanso entre semana se convierte en desconexión más individual frente al fin de semana que sí adquiere un carácter más social. Así pues, las actividades de carácter más individual ocurren en el dormitorio/estudio. Mientras que las más sociales y familiares en el salón.

Por último, en el pilar sociedad, nos encontramos que el juego nos enseña a tolerar y superar la frustración; ayuda a desarrollar el deseo de autosuperación, constancia y esfuerzo; permite vivir experiencias a modo de role playing, un entrenamiento para situaciones que pueden darse en la vida; induce el desarrollo de habilidades intelectuales (memoria, estrategia, atención, matemáticas, toma rápida de decisiones…) y psicomotrices a la par que fomentar el trabajo en equipo; e incluso abre muchas vías de desarrollo profesional. La cantidad de perfiles es muy variada.

3. EL ENTERTAINMENT COMO PALANCA Y PUENTE ENTRE GAMING Y ESPORTS

El paso definitivo es entender y ver el papel que ejerce el entertainment como tejido que une esports y gaming. Fenómenos como el de Ibai Llanos son los que han hecho visible a la industria. Y es que la diversión se convierte en el lenguaje que une los jugadores profesionales y los espectadores. Son principalmente los juegos y las ligas y competiciones las que marcan el seguimiento de los esports, no tanto así sus jugadores y equipos, que aún no han alcanzado el fenómeno fan que suscitan los profesionales de otras disciplinas deportivas. Por lo tanto, aquí se abre un camino por explorar.

En conclusión, estamos en EL MOMENTO. Agencias y anunciantes estamos viviendo el nacimiento de un fenómeno mundial como lo fue el fútbol en su momento. El ejercicio pasa por entender que este territorio presenta oportunidades de conexión entre marcas y personas. La importancia de tener un rol de marca y saber enmarcar el territorio dentro de nuestra estrategia, diferenciará entre los que se apuntaron a una tendencia, o los que fueron pioneros de un territorio. Ahora toca hacer historia.

 

Abel Delgado García

Creative Producer & Transmedia Project Manager

[1] Artículo de Interactiva Digital del 10 de noviembre 2020 titulado Menos de un 5% de empresas invierte en el entorno gaming