ÓSCAR DORDA – DIRECTOR GENERAL DE ARENA ESPAÑA

Tras un año como responsable de la oficina de Arena Madrid, el 1 de enero de 2021 Óscar Dorda ha estrenado su nuevo cargo como Director General de Arena España haciendo balance de un año en el que hubo que dejar los planes a un lado para gestionar una crisis que ha puesto en jaque al mundo. Un año “muy duro y malo en términos generales”, por los miles de fallecidos y por el impacto económico, también dramático pero haciendo un esfuerzo por encontrar el lado bueno. “Forzando mucho la foto intentando aislar esas variables lamentables, creo que hay que valorar, por un lado, el gran paso que hemos dado para adaptar y modificar hábitos y relaciones personales, procesos y capacidades de trabajo, flexibilización y revisión del modelo de negocio de muchas compañías y, por otro, al menos en nuestro caso, la calidad del trabajo, la dedicación y el compromiso de las personas del equipo para con nuestros clientes y la agencia, nos han llevado a unos resultados cualitativos y de reconocimiento de mercado espectaculares”.

-¿Cuáles son los retos y los compromisos que trae con usted?

Empezar el año con esas nuevas responsabilidades y en la situación actual, es en sí mismo un buen reto y un compromiso. Lo resumiría en tres grandes bloques: equipo, clientes y agencia: conocer bien a mi nuevo equipo en Barcelona, potenciar el conocimiento y las capacidades cruzadas; entender las necesidades y objetivos de los clientes para que nuestro rol sea el de favorecer y potenciar sus resultados; y evolucionar y adaptarnos como agencia a un mercado cambiante. En 2020 celebramos el 20 aniversario de Arena con el reconocimiento de Mejor Agencia del Año en los Premios Eficacia y empezamos el 2021 teniendo muy presente lo aprendido estos años, pero evitando lastres, con espíritu de agencia nueva.

-¿Cómo ha afectado la crisis al sector de la publicidad?

El impacto ha sido grande, ya veremos cifras oficiales, pero todo apunta a una caída total de más del 20% que se recuperará más rápidamente que en la crisis de 2008 pero costará aún 1 o 2 años volver a cifras de 2019. El impacto no es lineal, ni por sectores de actividad de nuestros anunciantes, ni por los diferentes medios: todos caen, pero con comportamientos bien distintos. La inversión publicitaria siempre ha sido más sensible a los ciclos económicos, ya sean las variaciones del PIB positivas o negativas, y esta vez no es ni será distinto.

-¿Cuál es papel que ha jugado la publicidad en este año de miedo, de confinamiento, distancia social y vida virtual? ¿Cree en el poder de la publicidad para hacer el mundo un poco mejor?

Absolutamente. La publicidad es esencial para la sociedad, la cultura y el desarrollo. Hay que velar por la calidad y el respeto, y valorar la industria que es y de la cual dependen muchas otras. Ya sea como un espacio en el que crear experiencias con sus consumidores o para garantizar medios a través de los que informarse, desconectar o entretenerse. Todo está relacionado y es un ecosistema más que proteger.

En etapas tan duras como la vivida, hay que valorar que aquellas marcas que pudieron permitírselo eligieran invertir para dar mensajes de solidaridad, apoyo, compromiso, etc. a través de la publicidad.

-¿Cuáles son los cambios que ha provocado esta situación de pandemia?

En primer lugar, un mayor consumo de medios, ya que el interés informativo ha activado la necesidad de saber de muchos que antes no prestaban atención diaria y cuando pase la pandemia es incremento se habrá normalizado. En segundo lugar, nuevos hábitos de compra, potenciando el canal digital y adelantando la transformación de muchos negocios. Y, por último, la forma de relacionarnos profesional y personalmente: compañías como la nuestra han podido seguir con su actividad gracias a la digitalización y al teletrabajo; y en el plano personal, las limitaciones de vernos físicamente se ven superadas por la necesidad de relacionarnos (somos animales sociales) y las posibilidades digitales vuelven a ser claves. Esto ha potenciado el crecimiento de apps como TikTok, o impulsando el mundo del gaming y plataformas como Twitch, que cruzan fronteras… Afortunadamente, en 2020 ya lanzamos Arena Play donde ponemos todas nuestras capacidades y experiencia con clientes pioneros en este terreno.

-¿Cómo se ha reinventado Arena España ante los cambios digitales y del consumidor?

El reconocimiento del mercado indica que algo se ha hecho bien. En Arena, activamos estrategias integradas de comunicación pensadas para provocar conexiones trascendentes, únicas y de valor entre marcas y personas, para generar un impacto positivo en sus vidas, en el negocio y en la sociedad. Nuestra esencia no cambia, pero evolucionamos para entender los cambios del consumidor y adaptar nuestros conocimientos, habilidades, recursos y servicios para mejorar el resultado final. Llevamos #20AñosSiendoArena de manera exitosa con unos valores de curiosidad, generosidad, franqueza, inconformismo e implicación como garante para afrontar esos cambios.

-Se ha dicho mucho eso de que toda crisis es una oportunidad. ¿Qué lecciones ha aprendido o debe aprender el sector?

El sector publicitario se ha movido en el peor contexto exógeno posible y con la mayor transformación interna, siendo un año en el que la publicidad ha estado más exigida que nunca pero igualmente necesaria. En Arena, nos sentimos cómodos en entornos de incertidumbre, es más retador e inconformista. Nos obliga a aprender a diario, entender, y a re-enmarcar el futuro, sin poder relajarnos mucho. De hecho, esas son las claves de nuestra manera de pensar, 2020 fue un año para re-enmarcar, nos cambió la foto.

-Si existen tendencias en la publicidad ¿Qué es lo que se lleva ahora? Qué veremos en 2021?

Lo digital sigue su evolución imparable y vemos medios, como el OOH (Exterior) que se transforma hacia una digitalización total. Eso hace que todo el mundo hable de la data, stacks, tecnología, geolocalización-proximidad, cambie los modelos de trabajo, con mucho foco en integrar, inyectar, esa data en todos los procesos, desde la estrategia al measurement. Y para aderezar esto, una nueva realidad sin cookies, que hace que de nuevo cambien los paradigmas actuales.

Por otra parte, el impacto de las OTT ya hace que grandes grupos potencien sus propias plataformas de contenido de pago audiovisual, y la compra programática empezará más comúnmente a saltar de lo puramente digital – internet, a otros medios digitalizados como la TV o el OOH.

-¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las agencias en el futuro?¿Qué se ve desde la perspectiva de Arena cuando se mira hacia el futuro?

Transformación. La industria cambia y nosotros, nuestro modelo de trabajo e ingresos también deben hacerlo si queremos tener un sector sano y que aporte valor. Desde Havas Media Group, no solo Arena, llevamos dos años trabajando para liderar esa transformación con los mejores recursos humanos y tecnológicos. Miramos al futuro con perspectiva optimista, desde un lugar privilegiado, aportando valor directo a las marcas en sus objetivos trabajados desde la comunicación y la publicidad.