Noemí Lombardo, Client Business Partner de Arena Barcelona

La publicidad programática apareció en forma de banners publicitarios en la década de 1990. A partir de ese momento esta disciplina ha estado en constante evolución y desarrollo exponencial hasta el punto de pasar de concentrar el 20% de la inversión publicitaria digital en el año 2013, al 77% en 2019, a nivel Europa (excluyendo search y clasificados), y siguiendo con ambiciosas previsiones de crecimiento para los próximos años.

Esta disciplina, que inicialmente explotó en los sectores más enfocados a campañas de performance como la Automoción, Retail, Viajes y Turismo, Finanzas, Telecomunicaciones, etcétera, rápidamente fue también acogida por sectores más de branding, aunque todavía aquí hay un gran potencial de crecimiento, donde se ve como una oportunidad de conseguir grandes coberturas efectivas (sin reboses fuera del target deseado), fuera de la televisión, en un medio tan fragmentado como es el digital.

La Inteligencia Artificial permite el aprendizaje automático para analizar millones de datos en tiempo real y tomar decisiones

El aumento del uso de la programática se explica en los últimos años por el impulso de la inteligencia artificial en todos los eslabones de su cadena, ya que le permite no sólo ser más certera en el momento de encontrar audiencias y lanzar publicidad personalizada, sino que además le da escalabilidad y agilidad. La Inteligencia Artificial permite el aprendizaje automático para analizar millones de datos en tiempo real y tomar decisiones.

Son varias las áreas en las que la IA permite a la publicidad programática tomar mejores decisiones y ser más eficiente: encontrar audiencias, optimizar la publicidad en función del valor de los clientes, análisis y aprendizaje sobre las audiencias/clientes, extracción de insights, personalización de las creatividades, toma de decisiones presupuestarias…

En cuanto a encontrar audiencias, permite sobrepasar las segmentaciones sociodemográficas o por intereses, que es una de las grandes ventajas de la publicidad programática, y ser capaz de impactar audiencias en función de la intención de compra que se les prevé, e incluso por el valor potencial que puede llegar a tener ese potencial cliente. Este tipo de segmentaciones basadas no en el comportamiento pasado, sino en la “predicción”, permiten optimizar la efectividad y el ROAS de las campañas sustancialmente.

Otra de las grandes ventajas que nos ofrece la IA y que nos permite mejorar la efectividad de las campañas es ser capaces de servir creatividades personalizadas. Hacer realidad el “sophisticated mass marketing”, es decir, ser capaz de comunicar a escala, pero con mensajes adaptados a cada uno de los usuarios que componen esa masa, para de esta forma ser mucho más relevantes, más meaningful, y mejorar tanto los KPI’s más de branding, como la capacidad de conversión en las campañas de performance.

Y, por supuesto, la inteligencia artificial también nos permite extraer mayor conocimiento de las audiencias que impactamos con nuestras campañas programáticas y, por lo tanto, retroalimentar con insights de mayor calidad nuestras estrategias.

Ahora, uno de los grandes retos que le espera a la programática en 2021, y para el que seguro que el uso de la inteligencia artificial será clave es ser capaces de definir un futuro sin cookies de terceros, un escenario que llega en 2022. Soluciones como la data determinística (para la que Havas ha creado Converged) o la publicidad contextual son algunas de las opciones a las que podremos recurrir.

En Arena hemos sido pioneros en España en el testeo de compra programática en televisión de la mano de nuestros anunciantes como Affinity y Carrefour

Y cómo no, el salto más esperado, el de la integración en la televisión. Pese al gran consumo de digital a través de la televisión (el parque de televisiones conectadas está entorno al 65% en España) que, además, ha incrementado debido al confinamiento durante el inicio de la pandemia, todavía existen pocas opciones para poder comprar programáticamente y segmentar en el medio rey. Movistar+ es uno de los agentes que ofrece está posibilidad, y permite lanzar publicidad distinta a cada hogar durante un bloque de publicidad lineal. Desde Arena, hemos tenido la posibilidad de conseguir ser pioneros en España en el testeo de este tipo de compra de la mano de nuestros anunciantes como Affinity y Carrefour.